文字,一直是廣告人最重要的基本功
好的文字不僅能提升營銷效果,帶來越來越多的曝光量,還能為企業(yè)品牌筑起一道心靈護(hù)城河。然而,在客戶觀察力極度分散、媒體環(huán)境日益多而雜的當(dāng)下,更多的廣告商將觀察力集中在新玩法、新文案、新渠道上,而忘記了最基本的營銷文案。
營銷文案不同于文學(xué)創(chuàng)作。我們除了要有文案的編排組合能力和語感的把握能力外,還需要發(fā)現(xiàn)內(nèi)在客戶的人性和心理。畢竟,客戶的購買行為是由他們的心理決策的。與其在文字的文采才華和創(chuàng)意上下功夫,不如試著了解客戶的心理,然后對癥下藥
美國銷售大師甘道夫博士曾說過,銷售是98%的人性理解+2%的產(chǎn)品知識。事實(shí)上,這一理論也適用于營銷文案。只有在這種心理游戲中占據(jù)上風(fēng),企業(yè)品牌才能出類拔萃。今天,我們就通過一點(diǎn)經(jīng)典的營銷文案來談?wù)勀男┪覀儾蝗莺鲆暤膹V告心理。
攀比效應(yīng)
激發(fā)客戶的好勝心
互相攀比是人們最普遍的一類心理,特別是對于熱愛面子、好勝心強(qiáng)烈的中國人來講,“攀比心理”無處不在——從同學(xué)面前的成績攀比,朋友之間的友情攀比,公司間的好處攀比與國家間的各種攀比?？蛻艨偸窍Ｍㄟ^各種努力站在更高的位置,哪些善于運(yùn)用受眾攀比心理的文字,是激發(fā)人們需求的最佳策略。
說到巧妙運(yùn)用“攀比效應(yīng)”,最令人印象深刻得是出現(xiàn)在旺仔牛奶廣告中的經(jīng)典臺詞以及臺灣山葉鋼琴中最出名的那句廣告語——
——旺仔牛奶-將來我一定比你聰明比你強(qiáng)&·山葉鋼琴-學(xué)琴的孩子不會變壞
不同于大多數(shù)營銷文案的要點(diǎn)是產(chǎn)品本身,這兩個文字采用心理策略來描述產(chǎn)品對兒童的積極影響。比如,如果喝了旺仔奶,你可以變得更聰明更強(qiáng)壯,如果選擇山野鋼琴,你會有更好的性格,等等.....一旦有越來越多的客戶因?yàn)檫@些文字選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品,越來越多的家長就不甘心掉隊(duì),最終形成購買風(fēng)潮。
稀缺效應(yīng)
創(chuàng)造物品的稀缺感
一種商品的價值與其稀缺程度成正比,這就是我們常說的“物以稀為貴”。我們總是沖著哪些稀缺的東西追求。多個企業(yè)品牌都巧妙地利用這種心理,用文字來傳達(dá)產(chǎn)品的稀缺性。
——百達(dá)翡麗-沒人能擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管
百達(dá)翡麗作一個創(chuàng)立于1893年的瑞士鐘表老企業(yè)品牌,很多人對它最直觀的印象就是價錢昂貴。除了精湛的工藝,每年只生產(chǎn)200只手表的以前傳下來也是該企業(yè)品牌的理念。而百達(dá)翡麗引起人的口號也強(qiáng)化了自身的價值。
——特侖蘇-不是全部牛奶都叫特侖蘇
當(dāng)然,不僅僅是“豪華”或“限量版”會有稀缺感。特倫蘇用“不是全部的牛奶都叫特倫蘇”來制造產(chǎn)品的稀缺性,“特倫蘇”在蒙古語中是“金牌牛奶”的意思,它的產(chǎn)地在北緯40度的黃金奶源帶。這種雙關(guān)語不僅表現(xiàn)了企業(yè)品牌的態(tài)度,也讓更加多的客戶了解了特倫蘇的價值。
名片效應(yīng)
用相似感拉近彼此距離
前蘇聯(lián)心理學(xué)家納加拉什維利提出了“名片效應(yīng)”,即在人際交往中,如果表現(xiàn)出與對方有相同的態(tài)度和價值觀,就可以盡快縮小雙方的心理距離。其實(shí),這在廣告業(yè)也很常見。有很多文字和短片表達(dá)了他們的態(tài)度。他們都希望通過這種相似感獲得客戶的信任。哪些有態(tài)度和個性的社會交往平臺也是如此。
——知乎-讓好奇心不再孤單
作為中國最著名的知識共享平臺,大多數(shù)喜歡瀏覽知乎的客戶都充滿了好奇和探索的熱情。因?yàn)榇?知乎“讓好奇不再孤獨(dú)”的口號,其實(shí)就是告訴哪些客戶,在該平臺上,他們不僅可以找到自己想要的知識,還能遇到志同道合的人。
——豆瓣-我們的精神角落
豆瓣的“我們的精神角落”這句營銷文案其實(shí)也有同樣的效果。豆瓣提供的服務(wù)本質(zhì)上是一種精神花費(fèi)。不論是圖書視頻項(xiàng)目、群體話題還是小欄目,其實(shí)都是為了滿足一個群體的精神訴求。從客戶的立場來看,這些文字能夠營造出彼此之間的相似感,這也是幫助平臺出彩的關(guān)鍵。
焦點(diǎn)效應(yīng)
把客戶視為中心
大多數(shù)客戶會把自己視為一切的中心,至少不想被別人看不起。從這個立場看,“焦點(diǎn)效應(yīng)”也顯示了客戶自下而上的訴求,希望成為“焦點(diǎn)”。當(dāng)他們選擇產(chǎn)品時,他們不僅選擇了產(chǎn)品本身,而且也選擇了那種與企業(yè)品牌直接“新聞表達(dá)”的快樂。
——土豆-各個人都是生活的導(dǎo)演
為了鼓勵越來越多的人分享自己的短片視頻,土豆網(wǎng)在當(dāng)時的登錄界面上寫下了這樣一句文字“所有人都是生活的導(dǎo)演”。與哪些強(qiáng)調(diào)平臺知名度和功能性的文字相比,這句話讓很多客戶覺得平臺在關(guān)注自己,這也是很多客戶不斷在平臺上分享原創(chuàng)文案的原始動機(jī)之一。
——自然堂-你本來就很美
估計(jì)這是大多數(shù)客戶對自然堂的直接印象。既巧妙地贊美了客戶,又體現(xiàn)了自然堂的企業(yè)品牌態(tài)度。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)品牌以“白嫩”功能為首要推廣點(diǎn)時,自然堂的口號引發(fā)了無數(shù)女性的共鳴。不同的女性可能有不同的外貌特征,但這一句文字給了她們越來越多的自信。
遺憾效應(yīng)
變遺憾為動力
這里提一句“恐慌式營銷”這個概念,“如果能讓客戶對未來的事件感到擔(dān)憂,那么傳遞就成功了一半”。其實(shí)“遺憾效應(yīng)”的原理與它一樣,只是一個是將來時,一個是現(xiàn)在進(jìn)行時。對于哪些生活在都市叢林的年輕人來講,快節(jié)奏的從業(yè)和生活早就讓人疲憊不堪,也因?yàn)榉N種原因讓一點(diǎn)心愿變成了遺憾。
——寶馬MINI-別說你爬過得山,只有早高峰
——中仁財(cái)富分期貸-贊過微信朋友圈風(fēng)景無數(shù)次,卻沒去過遠(yuǎn)方一次
BMW不僅察覺到了客戶的這種心態(tài),還用自己的產(chǎn)品提供了相應(yīng)的處理方案。例如,如果你開一輛Mini,你可以翻過更高的山。如果你選擇中仁分期付款,你也可以去一個夢想的地方。這些能夠提出遺憾、處理遺憾的文字能夠打動客戶,也是合情合理的。
總結(jié)
營銷文案并不簡單,它更像一門藝術(shù),一場心理戰(zhàn)。在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上,如果你不掌握這些做法和妙招,你就會像一支沒有謀士的軍隊(duì),很容易被對手打得猝不及防。只有利用好心理學(xué),發(fā)現(xiàn)內(nèi)在客戶的心理,才能贏得客戶的信任,取得成功。
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