醫(yī)院軟文:一直以來(lái),以醫(yī)療資訊、專家建議等名義進(jìn)行宣傳,在打響醫(yī)院品牌知名度的同時(shí),增加醫(yī)療項(xiàng)目收入。
然而,我國(guó)醫(yī)療廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,尤其是公立醫(yī)院,受到國(guó)家政策、大一統(tǒng),相當(dāng)部分的國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)上線、終端封殺,致使醫(yī)療廣告市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣,導(dǎo)致市場(chǎng)容量在急劇萎縮。
此外,由于醫(yī)療政策、大一統(tǒng),人們對(duì)醫(yī)療廣告的理解和反感度不斷下降,導(dǎo)致了廣告費(fèi)用驟減,使醫(yī)療廣告市場(chǎng)費(fèi)用更加昂貴。
但是,近年來(lái),在民營(yíng)醫(yī)院處方藥推廣市場(chǎng),醫(yī)療廣告普遍呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),其份額正在逐年上升,超越醫(yī)藥廣告的20%。
同時(shí),由于民營(yíng)醫(yī)院基層管理層對(duì)醫(yī)藥廣告的理解和認(rèn)為,醫(yī)療廣告屬于直接營(yíng)銷行為,缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?而且,業(yè)界對(duì)醫(yī)療廣告的認(rèn)知和認(rèn)為是廣告的一種性質(zhì),醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接影響了其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的好壞。
03、雖然廣告市場(chǎng)環(huán)境中,醫(yī)院營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)銷售也有著很大的幫助,但是,廣告管理仍然有著一定的局限性。
首先,對(duì)于一些民營(yíng)醫(yī)院而言,廣告的種類相對(duì)豐富,例如:美容整形的廣告,醫(yī)藥的廣告,廣告的費(fèi)用相對(duì)較高,而且,由于媒體廣告形式的局限,醫(yī)藥廣告無(wú)法進(jìn)行分類,且,隨著政府對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管力度加大,醫(yī)藥廣告的審核制度改革,尤其是藥品廣告,越來(lái)越規(guī)范,使得醫(yī)藥廣告市場(chǎng)從原來(lái)的粗放式,范圍窄的發(fā)展成為廣闊的,充滿活力的市場(chǎng),這也對(duì)廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。
其次,醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不平衡的,畢竟,醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)和能力相對(duì)較高,許多醫(yī)療專業(yè)人員仍然依靠經(jīng)驗(yàn)積累而進(jìn)行科學(xué)的診后,保健品營(yíng)銷也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。而像一些醫(yī)院,由于缺乏好的醫(yī)生,造成對(duì)醫(yī)藥廣告的認(rèn)可度有所降低,這也是眾多的醫(yī)藥企業(yè),開(kāi)始走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路的一個(gè)原因。
再次,目前我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷正處在一個(gè)相對(duì)起步階段,我國(guó)人口基數(shù)小,且醫(yī)藥營(yíng)銷存在市場(chǎng)壟斷性,嚴(yán)重的限制了中國(guó)藥品的營(yíng)銷,而藥品競(jìng)爭(zhēng)更具宏觀上的現(xiàn)實(shí)性,即使是對(duì)一些外資制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),也將會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng),在這種情況下,則企業(yè)應(yīng)該做出積極的調(diào)整來(lái),加強(qiáng)營(yíng)銷的策略。
如果說(shuō)企業(yè)的發(fā)展階段的營(yíng)銷策略是藥的生命周期,那么藥的營(yíng)銷策略就是生命周期的外溢。企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上需要思考,現(xiàn)在的藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是要把藥打進(jìn)去,而是要把它推廣出去?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外許多大型藥店,可能更多的是采取以加盟為主,或者以夫妻店為主,而非全部的自營(yíng)。在這種情況下,營(yíng)銷策略需要通過(guò)外部的銷售力量進(jìn)行滲透。

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